NNM's nyårskrönika

Under 2012 har aktiviteterna i Nordiska ministerrådets program Ny Nordisk Mat II (NNM II) nått full styrka. Efter förseningen 2010 och uppvärmningen under 2011, blev 2012 ett livligt år med internationella aktiviteter från Tokyo i öster till San Fransisco i väster. Däremellan blev det också många initiativ i Norden.

Målet med arbetet har varit flera. Att nå nya målgrupper, som ännu inte ser maten & måltiden som en resurs i arbetet, har varit en viktig del i arbetet tillsammans med KreaNord. Här har också ingått att bygga mat & måltider, som en egen kulturell och kreativ näring. Syftet är att mer aktivt använda NNM som ett redskap i marknadsföringen av Norden - ett ”branding tool”. Att detta har en stor potential blev tydligt då NNM presenterades för en mycket intresserad japansk publik, i höstas.

Men arbetet i NNM II skall också bidra till att skapa nätverk och kontaktytor mellan personer och grupper i Norden, som arbetar med liknande frågeställningar. Ett gott exempel är alla de projekt i Norden som arbetar med Mat & barn. Här, och i NNM II’s övriga delprojekt, har vi bidragit med kommunikation, mötesplatser och aktiviteter.

Vad har då hänt?

Mest intressant har kanske varit att vi nått nya grupper som gradvis inser att mat & måltider kan vara ett effektivt sätt att både förstärka det egna budskapet, samt nå nya målgrupper. Med Nordisk Dataspel, Nordisk Filmindustri, Nordisk Musikindustri och Nordiska ambassader har vi tillsamman agerat och använt NNM i arrangemang i San Fransisco, Cannes, Helsingfors, Tokyo och Reykjavik. Ett samarbete som uppskattats av både arrangörer och besökare. Men även flera museer ser maten som en allt viktigare publikmagnet, vilket blev tydligt under konferensen om Sjömat och kustkultur i Bergen, samt i den efterföljande workshopen i Oslo. Ett museum som t.ex. visar fiskeri och kustkultur och inte kan bjuda på mat som relaterar till verksamheten, kan definitivt utveckla sitt arbete.

Men NNM är inte bara nordiska råvaror, smak och upplevelser. Det finns ett långt framgångsrikt nordiskt samarbete kring säker, näringsriktig och sund mat, samt inte minst hur dessa egenskaper skall förmedlas med kostråd (rekommendationer) till den nordiska befolkningen. Råd som bl.a. skall omsättas till bra mat på skolor, sjukhus, ålderdomshem, etc. Man kan säga att smaken och upplevelsen skall vara toppen på en pyramid där näringsriktighet, säkerhet och sundhet utgör den självklara basen. Helheten är viktig och utan god mat i en stimulerande miljö, kan de bästa nordiska råvaror bli både tråkiga och oinspirerande. För att betona denna helhet har NNM II utvecklat samarbetet med andra aktörer som t.ex. projektet OPUS i Danmark och Livsmedelsverket i Sverige, t.ex. vid ett seminarium i Lund samt under NNM II’s konferens i Oslo. Detta är ett mycket viktigt område, för att utifrån bra nordiska råvaror skapa positiva måltidsupplevelser och en sund befolkning.

I samband med det norska förmanskapet, där man betonat den nordiska välfärdsmodellen, planerades ett seminarium om mat, kreativitet och landsbygdsutveckling. På Stokkøya, utanför Trondheim, diskuterades frågan hur landsbygden kan göras mer attraktiv för unga människor. Här betonades vikten av att landsbygden upplevs som dynamisk, där olika kreativa områden kan samverka för att skapa attraktiva miljöer. Som exempel användes Stokkøya, där man bl.a. använder modern arkitektur, i kombination med god mat och en fantastisk natur, för att locka unga människor till ett stimulerande liv på landet.

Prioriterat i programmet NNM II är ”Mat & barn”. Inom detta område har man efter den inledande inventeringen av projekt i Norden, satsat på att skapa bryggor och utveckla nätverk mellan dessa nordiska projekt, via olika arrangemang och Internet. Ett viktigt tema har varit ”Barn kan!”. Att barn verkligen KAN blev mycket tydligt under NNM II’s konferens i Oslo den 6-7 november. Då lagade ett tjugotal 12-åringar maten till 200 gäster. En mycket uppskattad måltid som gjordes från grunden, av mycket kunniga och engagerade barn. En imponerande prestation!

Andra aktiviteter under 2012 har behandlat SME (Small and Medium sizes Enterprises), samt Norden som gastronomisk region. Uppskattade initiativ som jag återkommer till under 2013.

Har vi då varit framgångsrika i att kommunicera initiativ och resultat? Både Ja och Nej. Vi har direkt nått en stor skara människor genom de olika aktiviteterna, men viktigast har varit att vi också fått spridning via andra kanaler än våra egna. Här har samarbetet med andra aktörerna gett god uppmärksamhet och resulterat i en rad inslag och artiklar. Störst internationellt var uppmärksamheten i Japan, där NNM II samarbetade med de nordiska ambassaderna och med ekonomiskt stöd från bl.a. Nordic Innovation. Men även NNM II’s egna kanaler får en allt vidare spridning med ett ökande antal prenumeranter och besökare på webben och i sociala medier. Men framgångarna under 2012 har naturligtvis ökat förväntningarna och ambitionen inför 2013 är därför höga. Vi får se om 2013 blir lika innehålls fyllt och uppskattat som 2012!

Gott Nytt År

Magnus

PS. Sedan 2011 har NNM II videodokumenterat aktiviteter runt om i världen. Ta del av dem och sprid dem gärna vidare, se http://nynordiskmad.org/media/video/

Skolehaven – et sundhedspolitisk projekt

En af dem der drog et lettelsens suk i november 2012, da Obama blev genvalgt var John Fischer, skolehavemand fra Santa Cruz, og deltager i Ny Nordisk Mads konference i Oslo. Sukket handlede ikke umiddelbart om hans politiske overbevisning, men om haven. Michelle Obama’s have ved Det Hvide Hus i Washington. Siden 2009 har præsidentfruen stået bag et idealistisk og kæmpe arbejde med at skabe den største køkkenhave på den grønne plæne ved præsidentboligen.

Eleanor Roosevelt var den første præsidentfrue, som brugte Det Hvide Hus’ have til et politisk sundhedsprojekt. Under 2. verdenskrig stod hun bag Victory Garden, og her handlede det om at undgå fødevaremangel og vise initiativ i en krigssituation. Hillary Clinton fik sig en køkkenhave på taget af Det Hvide Hus.

Men Michelle Obama og hendes køkkenchef Sam Kass har plantet frø og løg i haven i stort format for at sikre de amerikanske børns sundhed, for at imødegå overvægt og livsstilssygdomme, men også for at give storbyens børn kontakt og viden om grøntsager og bæredygtighed.  

Jo flere børn som får kontakt med en have, en skolehave, så vil det have effekt på den måde vi spiser, har chefkokken Sam Kass sagt. Han har også understreget, at der med haven og brugen af lokalfremstillet grønt ikke er tale om en ny diæt. Nej, han og Michelle Obama plæderer for, en ny måde at leve på. Der holdes workshops med skolebørn, og der serveres grønt fra haven til officielle gæster.

Også Ny Nordisk Mad var del af projektet sidste sommer ved Nordic Food Days, hvor de amerikanske børn fik serveret nordisk.

John Fisher fra UC Santa Cruz Center for Jordbrugsproduktion og bæredygtige fødevarer, Life Lab er glad for at Det Hvide Hus have kan blive passet i fire år mere. For det er fuldstændig afhængigt af engagerede mennesker for at gennemføre projektet. Han selv er stærkt optaget af skolehaver og den effekt interessen og nærheden til det grønne har på børn. Han er både gået videnskabeligt til værks om effekten af den sunde mad og børnenes vægt- og sundhedstilstand, men også den legende interesse ved blandt andet at stå bag en haveprojektbog for børn med titlen: 101 måde at få børn udendørs, beskidte og have det sjovt.

Ved Ny Nordisk Mad konferencen i Oslo fik han skabt en række kontakter i Norden, og han er nu med i det nyskabende danske program, om skolehaver og kontakten mellem skole og land, som Ny Nordisk Mad også følger. Formålet med det arbejde er, at dele viden om praksis, uddannelse og forskning i skolen om skolehaver. Her deltager også blandt andre Niels Heine Kristensen, professor og leder af Ålborg Universitet, AAUs forskningsenhed om Foodscapes and Integrated Food Studies samt deltagere fra Food Education Lab, UCL, Madkulturen, Haver til maver og Københavns skolehaver.

Her ved udgangen af 2012 er Ny Nordisk Mad bevægelsen således på vej i en ny retning igen. NNM har indtaget gastronomien, fødevareindustrien, butikskæderne, de offentlige køkkener, og nu også de enkelte børn, som ikke blot skal have serveret sund mad fra nærområdet, men også selv får fingre i det for at lære bæredygtighed, respekt og glæde ved at lægge et frø, vande, passe, give tid og endelig trække en gulerod op af jorden.

Det er da en glæde at være med på den bevægelse fra Det Hvide Hus, over det varme tørre Santa Cruz og til en mere beskeden skolehave i København. Vi følger det gerne!

Iben Danielsen

Bild: http://casfs.ucsc.edu/about/photo-gallery

Nordic Food is the food of the moment

Nordic Food Diplomacy – the website on how to use New Nordic Food to strengthen your brand has been launched!

We have the world’s best restaurant for three consecutive years, Noma, in Copenhagen; we have 5 Nordic chefs in the top 7 of Bocuse D’or and the Swedish chef’s team just won the gold medal in the culinary Olympics. 60,000 American school children ate Nordic Food last spring. Nordic chefs travel to Japan and cook Nordic Food at Japanese restaurants and run sold-out cooking events. There are hundreds of Nordic food projects underway focusing on everything from healthy and appetizing hospital food to projects developing children’s taste buds.

So why is it that it’s still a challenge for many of our Nordic Embassies around the world to understand the impact of using Nordic food and meal experiences as a branding tool and a strengthener of the country’s identity?

The Nordic Food Diplomacy project focuses on this challenge. It aims to raise the awareness of what a powerful tool food and meals are in branding one’s country.

It focuses on using Nordic Food to strengthen the Nordic brand on a Nordic, national or regional level, using food and meals as a powerful tool. The target group for this project is the people working in the Nordic Embassies and other Nordic organizations around the world.

The project has been running since the spring of 2011 and has involved lots of people.

It started off with a workshop in Stockholm where the need for a basic website was identified. There was a desire for the website to contain a toolkit with lots of different tools which could be useful when planning and executing an event.

A need was identified for basic information on New Nordic Food and the Nordic countries which could be used in the storytelling.

A need was also identified for Nordic recipes as well as film clips, creative concepts, business models and ideas for collaboration.  

Lots of interviews were conducted with people working in embassies and other Nordic organizations, including chefs, to identify their need for information and inspiration.

A great job was done in collecting information in English for the website.

A reference group was created with people from different embassies and other Nordic organizations who were involved in the process of developing the website.

The tools have been developed, tested, evaluated and documented during a number of pilot projects.

As a result of all the work done the website has been built up over the past year and was launched in the middle of October.

It has been launched in collaboration with the Nordic Council of Ministers and the Foreign Ministries in order to set focus on the power of using food as a branding tool.

Please visit the website and get some inspiration on how you can incorporate Nordic Food Diplomacy in your everyday working life!

And help us spread the word about this website to all Nordic companies and organizations etc. around the world.

www.nfd.nynordiskmad.org

Charlotta Ranert

Project Manager

Nordic Food Diplomacy

New Nordic Food