Nyligen har Ny Nordisk Mat II (NNM) genomfört flera uppskattade samarbetsprojekt i Shanghai och i London. I egen regi och tillsammans med andra har NNM åter igen visat på det intresse som finns kring den nordiska maten runt om i världen. Inte bara maten i sig själv, utan också maten i kombination med andra kreativa områden. I San Francisco var det tillsammans med dataspel, i Washington och Tokyo nordisk kultur, i Cannes nordisk film och i förra veckan gällde det nordiskt mode i Shanghai och nordisk musik i London, etc. Väl genomförda uppdrag av ansvariga projektledare.
I förslagen om hur NNM kan utvecklas efter nuvarande period har styrgruppen lyft fram behovet av att kapitalisera uppnådda resultat. Att vi inte bara får internationell uppmärksamhet (kommunikation) kring NNM utan att detta även resulterar i faktiska exportintäkter för Norden.
NNM är en relativt ny företeelse på den internationella arenan, men bland en mindre och medveten skara kommer mat och måltider in som en allt oftare anlitad aktör för att förstärka marknadsföringen (branding). Det handlar om att skapa bestående minnen och en uppfattning om kvalitet och äkthet hos de internationella kunder, som skall välja i ett ofta förkrossande utbud av varor och tjänster.
Men även om allt fler får upp ögonen för samverkan mellan olika aktörer finns fortfarande en utbredd omedvetenhet vad nordisk mat och måltider kan bidra med. Denna likgiltighet finns både hos statliga aktörer som exportfrämjande organisationer, men också hos stora internationella företag som säljer varor och tjänster på export.
Delvis beror detta ointresse från ”mat-näringen” själv. Vi är vana att leverera råvaror och möjligen catering till andra, som sedan tar över och förädlar och skapar vinster inom sina fackområden. Vi har inte insett förädlingsvärdet i våra egna produkter och säljer dem till underpris (jmf t.ex. mjölkpriset för bonden respektive i handeln).
Att känna stolthet beror ofta på två saker; att man gör något som har hög kvalitet eller är unikt, men också att man är del i något större - en tradition, en rörelse eller något annat som uppfattas som positivt och som anger de ramar man verkar inom. Detta är mycket tydligt inom vinbranschen. Här finns naturligtvis även bulkproducenter, men dessutom en stor medveten grupp som förädlar sina produkter i direkt anslutning till de områden där de odlas och som skapar mervärden för hela vinbranschen.
Med begreppet NNM finns stora möjligheter med nordiska råvaror, matprodukter och måltider som matproducenterna och deras organisationer måste utnyttja. Med andra ord - att exploatera den positiva aura som nu knyts till nordisk mat och nordisk matkultur. Men ”matnäringen” måste gå utanför primärproduktionen och ta steget vidare och koppla maten och måltiden till en större kontext. Här ingår att aktivt bearbeta både traditionell industri och andra kulturella och kreativa näringar. Syftet är att visa hur varor och tjänster kan få fler dimensioner (fler värden) kopplade till upplevelser, kvalitet och äkthet. Här har nordisk mat och matkultur en viktig uppgift att fylla.
Läs mer om Nordic Design and Innovation Week (Shanghai) och Nordic Sound Bite (Ja ja ja Festival London).
Läs mer om Nordic Design and Innovation Week (Shanghai) och Nordic Sound Bite (Ja ja ja Festival London).
Magnus Gröntoft, mg@nynordiskmat.org
Picture: FOOSHION dinner at Nordic Design and Innovation Week, Shanghai 2013, copyright: NNF/Jiang Kaiqiang
